Nous proposons cet article afin d’encourager des pratiques plus inclusives et accessibles dans le monde de la publicité et la communication. Nous incitons les actrices et acteurs du monde de la communication à se questionner sur ces thématiques et à engager une réflexion profonde pour repenser les représentations. Nous encourageons également les communicantes et communicants à prendre connaissance des autres articles que nous avons publiés: il est en effet important de prendre en compte l’ensemble des critères pour évaluer une publicité
L’un des critères essentiels pour analyser une publicité sous l’angle de l’égalité et l’inclusivité est le rapport entre le corps représenté et le produit ou le service promu. La manière dont le corps est mis en scène en dit long sur les intentions du message.
Autrement dit, est-ce que la personne montrée utilise, interagit ou bénéficie réellement du produit présenté ou du service mis en avant? Ce lien est essentiel pour éviter l’instrumentalisation des corps, uniquement pour attirer l’attention ou créer une association émotionnelle.
Le morcellement du corps: un mécanisme qui déshumanise
Pour respecter l’égalité et l’inclusivité, il est fondamental que la publicité reflète une personne dans sa globalité, et non comme un assemblage de fragments — une pratique encore trop fréquente dans les contenus sexistes.
En effet, une représentation courante dans les publicités problématiques consiste à découper le corps, notamment en supprimant par exemple le visage ou la tête. Ce morcellement réduit la personne à une partie d’elle-même: une bouche, des jambes, un torse… Tout ce qui peut être détaché de l’humain pour devenir un simple objet marketing.
Cette technique, souvent utilisée pour sexualiser ou attirer visuellement, déshumanise la personne représentée. Elle efface son identité et renvoie à une vision réductrice, parfois dégradante.
Cas pratique: le morcellement du corps avec la publicité de la Banque Cler
Un exemple très parlant de ces dernières années est celui de la publicité de la Banque Cler, interdite dans le canton de Vaud car jugée sexiste. Si plusieurs éléments posaient problème, l’analyse sous l’angle du critère du corps est particulièrement éclairante.
Dans cette publicité, on voit uniquement une bouche féminine, isolée du reste du visage et du corps. Cette bouche ne présente aucune connexion logique avec le produit promu — une banque. Elle n’utilise pas le service, n’incarne aucun message pertinent et ne renvoie à rien d’autre qu’une image séduisante et fragmentée.
Ce morcellement visuel fait disparaître la femme en tant que personne. Il ne reste qu’un élément de son corps, présenté comme une accroche visuelle, sans humanité, sans identité, sans raison d’être dans la communication.
C’est précisément cette séparation entre corps et sens, entre image et service, qui rend cette publicité particulièrement problématique.
Vers des publicités plus inclusives: redonner du sens à la représentation des corps
Pour avancer vers une publicité respectueuse et inclusive, trois principes simples peuvent guider la réflexion concernant la représentations des corps:
Interroger la fonction du corps représenté
La présence d’un corps est-elle justifiée par le produit ou le service promu? La personne représentée utilise-t-elle, incarne-t-elle ou bénéficie-t-elle réellement de ce qui est mis en avant, ou son corps est-il utilisé comme simple accroche visuelle?
Représenter des corps complets
Le corps est-il montré comme une personne entière, identifiable et humanisée, ou comme une somme de fragments détachés de toute identité?
Valoriser l’individualité plutôt que l’objectification
La publicité montre-t-elle une personne, avec une présence et une intention, ou un corps réduit à une fonction décorative?
Le rapport entre le corps et le produit promu, la manière dont l’humain est représenté, et l’attention portée à la dignité des personnes sont autant d’éléments qui façonnent un message publicitaire plus juste. En repensant la place du corps et en l’intégrant de manière cohérente, respectueuse et complète, la publicité peut devenir un véritable vecteur d’inclusion — et non un miroir déformant des inégalités.