Nous proposons cet article afin d’encourager des pratiques plus inclusives et accessibles dans le monde de la publicité et la communication. Nous incitons les actrices et acteurs du monde de la communication à se questionner sur ces thématiques et à engager une réflexion profonde pour repenser les représentations. Nous encourageons également les communicantes et communicants à prendre connaissance des autres articles que nous avons publiés; il est en effet important de prendre en compte l’ensemble des critères pour évaluer une publicité
Dans le paysage publicitaire, les rôles de genre demeurent l’un des mécanismes les plus répandus — et souvent les plus invisibles tant ils semblent naturels. Ils influencent la manière dont les personnes sont représentées, les activités auxquelles elles sont associées et les comportements qu’on attend d’elles. Pourtant, ces rôles ne sont pas neutres: ils structurent notre perception du masculin et du féminin, et contribuent à la reproduction de normes parfois très limitantes.
Comprendre comment les rôles de genre apparaissent dans les publicités est donc essentiel pour identifier les stéréotypes, les remettre en question et promouvoir des représentations plus équilibrées.
Activités «féminines» et «masculines»: des codes profondément ancrés
Certaines activités sont perçues comme «féminines»:
- prendre soin,
- cuisiner,
- s’occuper des enfants,
- se maquiller ou s’habiller,
- pratiquer des sports comme le yoga ou la danse.
D’autres sont perçues comme «masculines»:
- la boxe,
- les sports de combat,
- certaines activités professionnelles valorisées,
- les tâches techniques ou mécaniques.
Ces catégories n’ont rien de naturel: elles sont le produit de normes sociales et de représentations historiques. La publicité, en mettant systématiquement en scène ces rôles, contribue à les renforcer.
Lorsqu’on analyse une publicité sous l’angle des rôles de genre, on se demande:
comment l’image rejoue-t-elle ces activités genrées?
Trois scénarios principaux apparaissent:
1. Les rôles de genre sont rejoués à des fins de dévalorisation
C’est le cas lorsqu’on se moque d’un groupe en s’appuyant sur des stéréotypes.
Par exemple:
- des publicités qui insinuent que les femmes conduisent mal,
- des offres d’assurance auto «spéciales pour les femmes» parce qu’elles feraient beaucoup d’accidents,
- des blagues qui renforcent l’idée que les femmes seraient émotionnelles, superficielles ou maladroites.
Lorsqu’un rôle de genre est utilisé pour se moquer ou dévaloriser, il devient un outil discriminant.
2. Les rôles de genre sont rejoués… mais sans être remis en question
Dans de nombreux cas, les publicités se contentent de reproduire des scènes conformes aux attentes sociales:
- une femme en train de cuisiner,
- un homme en train de bricoler,
- une jeune femme dans une publicité de yoga,
- un homme dans une publicité de boxe.
Ces représentations ne sont pas problématiques en soi. Le problème, c’est leur répétition massive et l’absence d’alternatives. Elles finissent par suggérer — subtilement mais fermement — que ces activités sont «naturellement» associées à un genre.
3. Les rôles de genre sont questionnés
Certaines publicités choisissent de bousculer ces codes.
- des hommes qui prennent soin des enfants,
- des femmes dans des sports traditionnellement masculins,
- des hommes dans des scènes de soin ou de beauté,
- des couples qui se partagent équitablement les tâches.
Ce type de représentation ouvre des espaces nouveaux, montre d’autres possibilités, et contribue à déconstruire les normes.
Le vrai problème: l’accumulation et le manque de contre-propositions
Certaines publicités montrent des rôles de genre sans moquerie ni dévalorisation. Elles ne sont pas toxiques en soi. Elles ne font que rejouer un code visuel bien connu.
Ce qui pose problème, ce n’est pas chaque image isolée, mais leur accumulation:
- trop de femmes dans les rôles de soin,
- trop d’hommes dans les rôles techniques,
- trop de femmes dans les activités calmes,
- trop d’hommes dans les activités sportives ou «dures»,
- trop peu de représentations inversées ou variées.
Sans contre-propositions — c’est-à-dire sans images qui montrent autre chose — la publicité renforce l’idée que ces rôles sont naturels, fixes et légitimes.
Vers des publicités plus inclusives: sortir des cadres
Pour avancer vers une publicité respectueuse et inclusive, un principe simple peut guider la réflexion concernant la représentations de de la diversité:
Observer la répartition des rôles et des activités
Quelles activités sont associées à quels genres? Ces associations sont-elles systématiques ou variées?
Identifier l’accumulation des mêmes schémas
Même sans intention discriminante, la répétition constante des mêmes rôles contribue-telle à figer les normes?
Proposer des contre-représentations
La publicité montre-t-elle des personnes qui dépassent les attentes traditionnelles liées à leur genre? Contribue-t-elle à élargir le champ des possibles et des imaginaires?
Analyser les rôles de genre dans la publicité permet d’identifier comment les images participent à la construction, ou au maintien, de normes inégalitaires. Pour progresser vers une communication plus inclusive, il ne suffit pas d’éviter la moquerie ou la dévalorisation : il faut proposer d’autres histoires, d’autres modèles, d’autres possibilités.