Nous proposons cet article afin d’encourager des pratiques plus inclusives et accessibles dans le monde de la publicité et la communication. Nous incitons les actrices et acteurs du monde de la communication à se questionner sur ces thématiques et à engager une réflexion profonde pour repenser les représentations. Nous encourageons également les communicantes et communicants à prendre connaissance des autres articles que nous avons publiés; il est en effet important de prendre en compte l’ensemble des critères pour évaluer une publicité
Parmi les critères d’analyse des communications visuelles, celui de la hiérarchisation est sans doute l’un des plus complexes. Il ne se limite pas à ce qui est montré, mais à la valeur implicite attribuée aux personnes représentées. Ce critère questionne les rapports de domination, de pouvoir, de visibilité et de légitimité, souvent véhiculés inconsciemment par les images publicitaires.
La hiérarchisation invite à observer si la publicité confère plus de valeur, d’importance ou de pouvoir à certaines personnes plutôt qu’à d’autres. On examine généralement les dynamiques entre hommes et femmes, mais aussi les différences potentielles liées :
- à l’ethnie,
- à l’origine,
- à la classe sociale.
Ce critère cherche à déterminer si une catégorie de personnes est systématiquement représentée comme supérieure, active, experte ou centrale, tandis qu’une autre serait reléguée au second plan, représentée de passive ou mise au service de quelqu’un d’autre.
Domination explicite ou symbolique : un rapport de force parfois subtil
Certaines publicités anciennes illustrent des formes claires de domination : un homme entravant les mouvements d’une femme, imposant sa présence ou son autorité. Ce type de violence symbolique est plus rare aujourd’hui, mais d’autres formes de hiérarchisation persistent, plus subtiles mais tout aussi significatives.
La hiérarchisation passe aussi par la manière dont les personnes occupent l’espace visuel.
On analyse ainsi :
- qui a le plus de place à l’image,
- qui est montré en entier ou dont le corps est coupé,
- qui est mis en lumière ou relégué en arrière-plan.
Ces choix de cadrage créent une échelle implicite d’importance : ce qui est grand, visible et net est perçu comme dominant ou central ; le reste devient secondaire.
Les apports de Goffman : les attitudes genrées dans la publicité
Le sociologue Erving Goffman a analysé de manière approfondie la représentation des genres dans les publicités. Ses travaux montrent que certaines attitudes attribuées aux femmes communiquent une forme de discrétion, de douceur, voire de fragilité:
- regards détournés,
- gestes maniérés,
- contact indirect avec les objets,
- bouche légèrement ouverte,
- absence de posture affirmée.
Ces codes visuels, bien que subtils, participent à placer les femmes dans une position moins directe et moins assurée, renforçant les hiérarchies implicites.
À l’opposé, une publicité inclusive met en scène :
- des personnes en position d’égalité,
- des postures affirmées mais non dominantes,
- un partage équitable des rôles, de l’espace et de l’expertise.
L’objectif est de montrer une relation équilibrée, où chaque individu possède une valeur égale, sans hiérarchie implicite.
Cas pratiques : la hiérarchisation illustrée
- Image de banque de données: l’expert et la muse
Cette image montre clairement un homme qui explique, détient le savoir et occupe la position d’expert. Une femme, elle, est présente en tant que figure esthétique. Cette dynamique reproduit le schéma classique de l’homme expert et de la femme inspiratrice, mais passive.
2. La photo de Léonore Porchet: le regarde de côté
Le regard détourné, fréquent dans les représentations féminines, renvoie à une certaine fragilité ou discrétion. Ici encore, la posture joue un rôle central dans la hiérarchisation implicite.
Vers des publicités plus inclusives: rendre visibles et corriger les rapports de pouvoir
Pour avancer vers une publicité respectueuse et inclusive, trois principes simples peuvent guider la réflexion concernant la représentations de de la diversité:
Repérer les dynamiques de domination
Qui occupe l’espace central? Qui agit, qui explique, qui détient l’expertise — et qui observe ou accompagne?
Analyser les choix de cadrage et de posture
Les personnes sont-elles représentées de manière équitable en termes de visibilité, de posture et de rôle? Certains corps sont-ils systématiquement mis en retrait, fragmentés ou passivisés ?
Favoriser des représentations équilibrées
La publicité montre-t-elle des relations d’égalité, de coopération et de reconnaissance mutuelle, ou reproduit-elle des hiérarchies traditionnelles?
La publicité n’est pas neutre. À travers ses choix de cadrage, de posture, de gestes, de regards ou de positionnement, elle construit — parfois malgré elle — des rapports de pouvoir entre les personnes représentées.