Nous proposons cet article afin d’encourager des pratiques plus inclusives et accessibles dans le monde de la publicité et la communication. Nous incitons les actrices et acteurs du monde de la communication à se questionner sur ces thématiques et à engager une réflexion profonde pour repenser les représentations. Nous encourageons également les communicantes et communicants à prendre connaissance des autres articles que nous avons publiés: il est en effet important de prendre en compte l’ensemble des critères pour évaluer une publicité
La manière dont la publicité met en scène les corps influence directement les normes sociales, les idéaux de beauté, et même les injonctions faites aux individus. Lorsqu’on observe une image, une affiche ou une vidéo promotionnelle, une question essentielle se pose: qui sont les personnes représentées, et comment sont-elles représentées?
L’un des premiers éléments à analyser concerne la réalité ou l’irréalité du corps présenté. En effet, trop de publicités montrent encore aujourd’hui des corps modifiés à l’excès, lissés numériquement, sans imperfection, ou encore tous jeunes, minces et normés.
Ce type de représentation construit un idéal inaccessible, qui peut renforcer des injonctions sociales: être plus mince, plus jeune, plus tonique, plus conforme aux attentes visuelles dominantes. Lorsque la publicité valorise exclusivement ces standards, elle contribue à rendre invisibles toutes les personnes qui ne s’y conforment pas.
À l’inverse, la publicité peut (et devrait) donner de la place à une véritable diversité.
Le terme diversité doit être compris ici dans un sens large, intégrant de multiples dimensions:
- diversité des morphologies
- diversité des couleurs de peau
- diversité des origines
- diversité de l’expression de genre
- diversité religieuse ou culturelle visible
- diversité d’âge
- diversité liée aux situations de handicaps
Une publicité inclusive ne se contente pas d’ajouter un corps différent: elle doit représenter la pluralité réelle des individus dans la société
Pourquoi la diversité compte?
La publicité façonne notre perception des normes. En montrant toujours les mêmes corps – jeunes, minces, valides et conformes –, elle contribue à renforcer des attentes sociales problématiques et irréalistes.
À l’inverse, une publicité qui valorise l’inclusion, reflète la société telle qu’elle est, offre des modèles variés et plus réalistes va contribuer à réduire les injonctions à la conformité.
C’est un enjeu éthique, mais aussi social et psychologique.
Cas pratiques: montrer (ou non) la diversité
1. Le salon Siwell: la promesse d’un idéal retouché
Elle s’accompagne d’une liste de prestations à acheter pour atteindre cet idéal.
On se trouve ici face à une vision très normée, peu réaliste et très éloignée de la diversité.
Le message implicite est clair: voici le modèle à atteindre sous-entendant que les autres modèles ne sont pas valides.
2. L’image d’une banque de donnée: un corps conforme aux normes
Cette image montre une femme sportive, jeune et mince.
Sa représentation n’est pas exagérément retouchée, et aucun message complémentaire ne laisse entendre qu’il faudrait lui ressembler.
Cependant, elle correspond pleinement aux normes de beauté dominantes: corps mince, en bonne santé, dynamique.
On ne parle plus d’hyper-perfection irréaliste, mais de normativité: un modèle unique qui reste valorisé au détriment d’autres réalités corporelles.
3. Dove: une diversité accrue mais encore limité
La publicité Dove montre davantage de diversité, notamment en termes:
- de couleurs de peau
- de types de cheveux
Cependant, l’inclusion reste partielle. En effet, on n’y voit ni personnes âgées, ni personnes en situation de handicap, ni une véritable diversité de morphologies (les corps restent majoritairement minces et en bonne santé).
Même lorsque la diversité est visible, elle ne représente encore qu’un échantillon restreint de la réalité humaine.
Vers des publicités plus inclusives: repenser la diversité
Pour avancer vers une publicité respectueuse et inclusive, trois principes simples peuvent guider la réflexion concernant la représentations de de la diversité:
Questionner qui est visible, qui ne l’est pas
Quels types de corps sont montrés de manière récurrente?
Quelles morphologies, quels âges, quelles apparences restent absents ou marginalisés?
Dépasser la diversité symbolique
La publicité se contente-t-elle d’un corps «différent» isolé, ou donne-t-elle réellement à voir une pluralité de profils représentatifs de la société?
La diversité est-elle intégrée de manière naturelle ou mise en scène comme une exception?
S’affranchir des normes esthétiques dominantes
Les corps sont-ils réalistes, avec leurs variations, ou alignés sur des standards de beauté inaccessibles?
La publicité contribue-t-elle à élargir les imaginaires ou à renforcer des injonctions existantes?
La diversité en publicité ne doit pas se limiter à un geste symbolique ou à un casting ponctuel. Elle doit devenir un principe structurant, qui reconnaît la multiplicité des corps, des identités et des expériences humaines.
Analyser les publicités sous cet angle permet de mieux comprendre les messages implicites qu’elles véhiculent — et d’encourager une communication plus responsable, plus inclusive et plus fidèle à la richesse de notre société.