Nous proposons cet article afin d’encourager des pratiques plus inclusives et accessibles dans le monde de la publicité et la communication. Nous incitons les actrices et acteurs du monde de la communication à se questionner sur ces thématiques et à engager une réflexion profonde pour repenser les représentations. Nous encourageons également les communicantes et communicants à prendre connaissance des autres articles que nous avons publiés; il est en effet important de prendre en compte l’ensemble des critères pour évaluer une publicité.
L’humour occupe une place centrale dans de nombreuses campagnes publicitaires. Il capte l’attention, crée de la connivence, facilite la mémorisation et rend le message plus sympathique. Pourtant, lorsqu’il est mal utilisé, il peut aussi renforcer des stéréotypes, véhiculer des idées discriminantes ou normaliser des représentations problématiques.
L’humour n’est pas une excuse: un principe fondamental
Il est essentiel de rappeler que l’humour n’excuse rien en soi.
Ce n’est pas parce qu’une publicité se veut drôle, légère ou «second degré» qu’elle peut tout se permettre. Une blague discriminante ou dévalorisante ne devient pas acceptable simplement parce qu’elle est présentée sur le ton de l’humour.
Certaines formes d’humour reposent sur des caricatures discriminantes, souvent dirigées contre des groupes spécifiques. Parmi les exemples les plus fréquents:
- les blagues sur les «blondes»,
- les représentations stéréotypées de la ménagère,
- les moqueries sur les compétences des femmes au volant,
- les clichés sexistes ou dépréciatifs envers un genre, une origine ou une catégorie sociale.
Ce type d’humour est dévalorisant car il réduit une personne ou un groupe à une caricature. Il perpétue des stéréotypes socio-historiques et contribue à leur banalisation.
L’humour basé sur les rôles de genre… sans remise en question
D’autres publicités utilisent l’humour en jouant sur les rôles de genre traditionnels:
- l’homme maladroit mais attachant,
- la femme ultra-organisée,
- la maman dévouée et débordée,
- le père dépassé mais drôle.
Ces rôles peuvent sembler anodins, mais lorsque l’humour s’appuie sur ces clichés sans les questionner, il renforce leur légitimité. On rit de situations fondées sur des rapports d’inégalité ou sur des codes traditionnels… mais sans se demander pourquoi ces codes existent, ni s’ils devraient être interrogés.
Le problème n’est pas l’humour en lui-même, mais le fait qu’il perpétue des normes au lieu de les déconstruire. L’humour agit souvent comme un masque qui rend invisibles des rôles de genre pourtant très normés.
L’humour peut aussi être un formidable outil subversif, capable de renverser les conventions. Lorsqu’il remet en question les rôles de genre ou les stéréotypes, il peut contribuer à une communication plus égalitaire et plus moderne.
Cependant, ce type d’humour reste minoritaire dans les publicités. Il demande de la finesse, de la créativité et une compréhension profonde des dynamiques sociales.
Cas pratiques: l’humour problématique basé sur les rôles de genre avec les publicités d’ültje et Nasivine
Dans ces cas, on observe des publicités qui utilisent l’humour en s’appuyant sur des rôles de genre classiques… sans les critiquer ou les détourner. Ces publicités font rire, certes, mais elles valident sans nuance les schémas traditionnels :
- la femme qui ne sait pas construire,
- la femme qui ne sait pas conduire,
- l’homme qui domine,
- la femme qui sert.
On en rit, mais on en rit sans se demander si c’est normal.
Vers des publicités plus inclusives: se diriger vers un humour responsable
.Pour avancer vers une publicité respectueuse et inclusive, deux principes simples peuvent guider la réflexion concernant la représentations de de la diversité:
Identifier le mécanisme comique
Sur quoi repose l’humour? Qui est la cible de la blague et qui en sort valise ou dévalorisé?
Questionner les stéréotypes mobilisés
L’humour renforce-t-il des clichés existants ou les détourne-t-il de manière critique? Fait-on rire en validant des normes inégalitaires ou en les remettant en question?
Evaluer l’effet social du rire
Le rire ouvre-t-il un espace de réflexion, ou contribue-t-il à normaliser des représentations discriminantes?
L’humour reste un formidable outil pour la publicité, à condition d’être utilisé avec conscience et responsabilité. Une publicité qui fait rire tout en respectant les personnes représentées ouvre la voie à une communication plus créative, plus moderne et véritablement inclusive.