Nous proposons cet article afin d’encourager des pratiques plus inclusives et accessibles dans le monde de la publicité et la communication. Nous incitons les actrices et acteurs du monde de la communication à se questionner sur ces thématiques et à engager une réflexion profonde pour repenser les représentations. Nous encourageons également les communicantes et communicants à prendre connaissance des autres articles que nous avons publiés: il est en effet important de prendre en compte l’ensemble des critères pour évaluer une publicité
Le registre du corps, de la sensualité ou de l’esthétique peuvent être centrales dans les publicités. Pourtant, ces éléments peuvent rapidement devenir problématiques lorsqu’ils sont utilisés sans cohérence ou dans une logique d’instrumentalisation. Lorsqu’on analyse une image ou une communication visuelle sous l’angle de la diversité et de l’inclusivité, la question de la nudité et de la sexualité constitue ainsi un critère essentiel.
Il est fondamental de souligner que la nudité ou la sexualité ne constituent pas un problème en soi dans la publicité. Elles peuvent être pertinentes, esthétiques ou même nécessaires selon le message. Ce qui devient problématique, en revanche, c’est leur instrumentalisation: lorsque la sexualisation sert uniquement à attirer l’attention ou à vendre un produit sans lien avec ce qui est montré.
Cette instrumentalisation du corps rejoint également les mécanismes de hiérarchisation abordés dans un autre critère.
Quand la sexualisation dévalorise l’image
Une image devient problématique lorsque la nudité ou la sexualité dévalorisent la personne représentée:
- si elle est hypersexualisée,
- si elle est animalisée,
- si la sexualité est utilisée comme un outil de vente sans aucun lien avec le produit.
La cohérence est un principe clé. Montrer de la peau dans une publicité pour une crème corporelle est logique. Montrer une personne en sous-vêtements pour vendre des sous-vêtements l’est également.
En revanche, mettre en scène une femme en lingerie pour faire la promotion d’un yaourt est incohérent. C’est précisément ce type de déconnexion qui trahit l’instrumentalisation du corps.
Des différences de traitement entre hommes et femmes
L’analyse doit également examiner si la publicité traite les genres différemment.
Les femmes sont-elles moins habillées que les hommes? Sont-elles sexualisées davantage, placées dans des postures lassives ou contraintes, là où les hommes seraient représentés comme actifs ou neutres?
Les postures jouent ici un rôle important: jambes ouvertes, mouvements restreints, positions suggestives… Ces attributs renforcent non seulement la sexualisation, mais aussi la hiérarchisation implicite des corps.
À l’inverse, certains usages de la nudité peuvent être inclusifs et valorisants:
- lorsqu’ils montrent une diversité de corps,
- lorsqu’ils célèbrent la pluralité des morphologies, des âges, des origines,
- lorsqu’ils humanisent plutôt que de réduire à une fonction visuelle.
Toutefois, pour que cette nudité soit réellement positive, elle doit être respectueuse, non contrainte, et liée au message.
Cas pratiques: entre incohérence et sexualisation
- Le concert de Genève Kamerata: une nudité dénuée de sens
Dans l’affiche du concert Genève Kamerata, on observe une femme nue qui cache ses parties intimes. Plusieurs problèmes émergent:
- aucun lien logique entre la nudité et l’événement culturel promu,
- la posture entrave ses mouvements,
- la position est lascive,
- et le corps est morcelé: la tête est coupée, renforçant l’objectification.
Ce morcellement, associé à une nudité non justifiée, déshumanise le sujet et rend la communication problématique sous plusieurs critères.
2. La publicité de Diesel: sexualisation différenciée
Dans une campagne plus ancienne de Diesel, hommes et femmes apparaissent côte à côte. La différence de représentation saute aux yeux:
- les femmes sont nettement moins habillées,
- elles sont placées dans des postures lascives, parfois les jambes ouvertes,
- certaines sont retenues par des lianes, limitant leurs mouvements et renforçant un imaginaire d’entrave.
Même s’il s’agit d’une marque de vêtements, ces choix visuels s’éloignent du simple registre esthétique pour entrer dans une logique de sexualisation disproportionnée — et genrée.
Vers des publicités plus inclusives: utiliser la nudité avec cohérence et respect
Pour avancer vers une publicité respectueuse et inclusive, deux principes simples peuvent guider la réflexion concernant la représentations de de la diversité:
Questionner la nécessité de la nudité
Pourquoi y a-t-il de la nudité ou de la sexualité dans cette publicité?
Est-elle pertinente au regard du produit ou du message, ou sert-elle uniquement à capter l’attention?
Évaluer le traitement des corps
La nudité est-elle valorisante, humanisante et librement représentée, ou au contraire hypersexualisée, dévalorisante ou contraignante? Les corps sont-ils montrés comme sujets ou comme objets?
Comparer les représentations selon les genres
Les différents genres sont-ils traités de manière équivalente?
Si les rôles étaient inversés, la mise en scène resterait-elle la même?
Pour promouvoir une publicité inclusive, la nudité et la sexualité doivent être utilisées avec cohérence, respect et intention. Il ne s’agit pas de bannir ces éléments, mais de les employer de manière juste, équilibrée et pertinente.
En repensant la manière dont la nudité et la sexualité sont mises en scène, la publicité peut devenir un espace d’expression plus éthique — et refléter une société plus égalitaire.